01

Prada高调牵手女足

谁说Prada的眼光一直差？

在各种顶流塌房的背景下，顶级奢侈品牌Prada，一直在请代言人方面被网友调侃是“娱乐圈冥灯”。

在代言人一次又一次塌房之后，这次Prada开始反思，目光不再只在娱乐圈顶流里打转，而是盯上了中国女足。

10日下午，Prada宣布与中国女足达成新合作。官方发布海报，高调官宣与女足合作，女足运动员们统一穿着Prada的衣服，整个看上去有气势也更有力量。

很快，#Prada成为中国国家女子足球官方合作伙伴#、#Prada这次找对人了#等话题登上各大平台热搜榜单。

过去，Prada被网友总结了一个Prada翻车史，从过去的李易峰，到如今的蔡徐坤，几乎无一幸免。

从商业代言的价值角度来说，一直以来，商业代言是奢侈品牌商业价值的证明之一，品牌之所以倾向于找流量明星代言，主要是为了借助明星的流量和正向人设宣传产品有效卖点。

甚至为此不惜付出很高成本。有业内人士表示，由于每个品牌的话语权有所不同，代言费会有所不同，但一般的顶流明星代言费用应该在千万以上。

Prada的代言费用可见不低，但对于品牌来说，如果明星的人设崩塌，即使会有违约金赔偿，但从社会声誉上也会受到影响，显然是个不太划算的生意。

其实不光是Prada，一旦选择娱乐圈明星，就意味着总会面对塌房的风险，过去的例子已经数不胜数。比如知名珠宝品牌戴比尔斯，过去曾押中过偷税漏税的范某冰、嫖娼翻车的李某峰；燕京啤酒也曾因个人不当行为遭全网封杀的张某瀚、因赌博欠债风云塌房的张某科。品牌方也无法预测明星的未来，但可以肯定的是，选择明星显然会有不小的风险。

所以，Prada将目光伸向娱乐圈之外的体育赛道足球，也是情理之中，值得一提的是，Prada是中国女足至今第一个奢侈品牌赞助商。

根据中国体育产业协会的数据，在中国本土赛事赞助市场中包含足球、篮球、乒乓球、排球、台球、田径等，2017年，足球赛事位居赞助榜第一位，达到18.4亿元，其次是篮球，获11.4亿元。田径赞助规模仅为0.2亿元。可见足球是中国体育市场最大的商业IP。

Prada给行业开了一个好头，未来是否会有更多的奢侈品牌接连模仿，也值得期待。

02

女足的商业力量，该被看见了！

不得不承认，就足球项目而言，以往奢侈品的赞助多聚焦于足球俱乐部，而非国家队，并且多与男子球队合作，几乎很少涉足女足。

其实在国内体育领域，女足的口碑与地位不用多说，过往的比赛成绩都足以说明，女足以“铿锵玫瑰”精神闻名，还带有亚洲杯冠军荣誉，

与之相比，男足往往是负面口碑更多、也是实力屡屡被人吐槽的存在，但商业价值却比女足更高。

根据报道，根据中国男足40强赛和12强赛的奖金机制，国足单场胜利的奖金额度高达600万人民币。

这是为什么？哪里有流量，哪里才有生意，首先从受众群体来看，在足球领域，男性球迷人数远超女性球迷，过去，男足对阵越南，电视台纷纷抢着免费直播，而女足对阵日本，甚至没有一家电视台直播，男足的争议大，国人抢着骂，但女足很长时间甚至少有人关注。

2014年打全国锦标赛，住的地方没热水，没信号、狭小、发霉，对运动员最重要的伙食，每餐也只有一个荤菜，最惨的时候，女足不少主力队员的工资只有1000元，最多的不过3000元出头，甚至有的姑娘连球鞋都买不起。

不过好在，以竞技实力和正能量形象破圈的女足，终于逆袭翻盘。

中国女足曾九次登上亚洲女足最高竞技场：

女足亚洲杯的冠军领奖台，并实现七连冠；

曾七次参加国际足联女足世界杯；同时也是奥林匹克足球舞台上的常客。

与实力相对应的，是赚钱能力的水涨船高。如今女足亚洲杯冠军的奖金金额为100万美元，加上亚足联的500万美元，中国女足的奖金达到历史之最，姑娘们用实力获得冠军，也被越来越多的品牌、赞助商关注。

不光是女足，这些年，女篮等传统赛事，女性的存在感正在越来越强大。品牌到底是如何重视女性运动员的？

除了常规的商业广告合作，一些奢侈品大牌更是将品牌大使从过去的明星换成运动员。比如女篮中的人气王杨舒予成为Prada新一任品牌大使。

为了提升合作关联度，Prada为其拍摄了专人广告大片，甚至在小红书官方账号开设了杨舒予专栏。在北京冬奥会前夕，Prada还邀约巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位女性运动员，为她们拍摄量身定制的2022春夏系列时装大片，对外展示运动员力量与柔美的交织，也是一次奢侈品牌创新年轻化营销的大胆尝试。一个值得我们欣喜的事实是；女性的力量，终于被看见并放大。

03

中国体育运动的商业价值还有待开发

运动员们，正在给娱乐圈顶流们上了一课，LV、Gucci、Dior等奢侈品牌都曾与体育界运动明星达成过类似合作，而且获得的声量效果也不弱，甚至盖过娱乐圈明星。

最具轰动性的是，今年世界杯开幕前夕LV官方整活，PS的那张梅西与C罗的世纪大合照，这种体坛顶流的对垒，让品牌方的关注度和讨论量达到了一个空前的高度，现实证明，一个好的合作，可以让品牌、运动员、赛事运营等多方实现了共赢。

如今，品牌在选择名人合作时应该遵循一个最本质的标准，那就是对方的社会地位、公众口碑一定要名副其实，而不是徒有粉丝和流量。比如在去年1月，Prada就官宣乒乓球史上首位“超级全满贯”选手马龙担任其品牌大使，对于这次Prada的赞助，网友们纷纷表示认同，也是少有的没翻车的一次。

品牌营销发展至今，已经发生了翻天覆地的变化，现在的品牌选择更具体的体育运动员代言营销，主要有两大目的：一是强化品牌正能量的正向人设；二是将体育赛事的关注者转化成品牌的粉丝，特别是在注意力稀缺的今天，品牌选择全民关注的体育领域，也自然会去选择市场覆盖面、影响力大的赛事和运动员。

这也肉眼可见带来了一个趋势：过去只是赛事火，现在是每个参与运动员的光环正在被放大。女足只是个开始，游泳、女篮、跳水等更多的体育项目，运动员们在赛场之外，作为“人”的一面都有被商业化放大的价值，也有全民关注的爆发潜力。

有人担忧过度接广告会损害运动员的职业生涯，但就目前很多赛事的人才需求程度来看，还远不到谈论“过度商业化”的时候。

大家之所以有过度的感觉主要是中国男足出现的问题，而对大部分项目来说，目前的问题主要是，钱到底怎么来，花在哪里，花在谁身上？

在这方面，可以学习国外的一些优秀案例。一方面，是国外更加重视运动员本人IP量身定制的商业化意识，会有专门的机构负责运动员的社交媒体运营、球迷社群管理、以及商业化运营，包括体育用品，相关周边用品，也包括一些商业代言，相辅相成形成个人IP。连发布一条社交媒体都有极高的商业价值。比如C罗平均每发一条INS动态可以在商业方面收入超过160万美元。还有一些运动员的代言甚至比很多明星还多。比如日本花滑选手羽生结弦，2021年年收入至少8亿日元（约合4405万元人民币），其中6亿日元（约合3304万元人民币）以上来自于代言，甚至在2021年度日本男艺人广告代言费用排行榜中，羽生结弦位列第9。

羽生结弦

另一方面，一些国家也会积极为运动员们放开商演活动，甚至会专门成立品牌商标，运动员的收入来源很大一部分就来自于商演。在国外，比如花滑商演早在上世纪80年代就开始走入正轨，日本首个花滑商演品牌“Prince Ice World”出现于1978年，美国IMG公司也在1986年创办了花滑商演品牌“Stars on Ice”，也是运动员商业价值的延伸。相比之下，我国很多运动员即使在很多方面的荣誉远超国外一部分运动员，但就代言数量、周边销售、商演等方面来看依旧不是商业价值最高的运动员，商业价值潜力仍需被挖掘。

最后，这个行业的资源分配肯定是不平均的，IP的商业价值取决于运动员的成就，人气，以及运动项目的观赏性，这些其实有待一些专业公司来运作。